Cómo es que estás estropeando la parte más fácil de tu cuaderno de ventas.

DAVID PRIEMER

"No estoy seguro. ¿Algo con computadoras?
 
Esta fue la respuesta que mi madre dio rutinariamente a otros (y sospecho que todavía lo hace) cuando se le preguntó lo que hizo mi nueva empresa, habiendo dejado mi papel como científico investigador a principios de 2000, a la altura del boom de thedot.com, para unirse a mi primer inicio una pequeña empresa de tecnología. Siendo de una generación diferente, pensé que el sentimiento de mi madre estaba simplemente arraigado en una falta de contexto y comprensión. Pero 17 años de ventas de tecnología y 4 nuevas empresas más tarde, me hicieron darme cuenta de que su confusión no era tan equivocada. Como resulta, a pesar de sus ventas impresionantes y máquina de marketing, la mayoría de los clientes no tienen idea de lo que usted o su empresa hace. Lo que es aún más sorprendente es que su empresa tampoco.
 
Mientras que articular lo que haces puede parecer la parte más básica y a prueba de balas de su libro de jugadas de ventas, es engañosamente uno de los más difíciles e inconsistentes.
 
El pasado otoño asistí a CEBSales y Marketing Summit y me reuní con un líder en ventas de una de las compañías de biotecnología más grandes del mundo. Contó con alegría sobre  una llamada de prospección que recibió de un representante de ventas temprano una mañana. "Me gusta entrar en la oficina temprano", dijo, "hacer algo de trabajo antes de que las cosas se pongan demasiado ocupadas. Sé que a algunos representantes de ventas también les gusta hacer llamadas temprano por la mañana para atrapar a gente como yo en su escritorio. Una mañana decidí responder a una de esas llamadas. ¡Ok me tienes! ¡Tienes 2 minutos ... dame tu mejor pitch! ", Bromeó al representante, luego describió cómo, durante los próximos 2 minutos, el profesional de ventas en el otro extremo no podría haber tropezado sobre sí mismo más para forzar el peor pitch que jamás había escuchado.
 
¿Te preocupa que tu organización esté enfrentando un problema similar? Puedes acabar con el problema considerando esta escalada de pruebas.
 
Prueba # 1: Nueva impresión de usuario
 
Tu equipo no tiene ningún problema en articular tu argumento con claridad y simplicidad, pero ¿Puede un cliente promedio averiguar lo que haces en un minuto o menos usando sólo la información disponible en tu sitio web (por ejemplo, copia en línea, videos, herramientas de explicación, etc.) ? Steve Krugg, autor del libro más vendido, Do not Make Me Think afirma correctamente: "Si los visitantes no pueden identificar qué es lo que haces en cuestión de segundos, no se quedarán". Es por eso que recordando la empresa # 3, usamos un servicio llamado usertesting.com para obtener evaluaciones imparciales de nuestra solución de los nuevos usuarios. Con una orientación mínima, pudimos observar la interacción del usuario y comentarios en tiempo real en nuestro sitio web. La retroalimentación muy esclarecedora (y alarmante a veces), sin duda ayudó a destacar nuestros puntos ciegos y alinear nuestra presencia en línea a nuestra propuesta de valor.
 
La buena noticia es que si puedes pasar las pruebas # 2 y 3, pero no estás seguro acerca de esto, estás en un buen lugar.
 
Prueba # 2: Comprobación de puntos de ventas
 
Pon a un representante de ventas al azar en el teléfono y pídele que explique lo que su empresa hace en 15 segundos o menos. Este experimento típicamente tiene tres resultados:
 
1) ¡Lo clavan! No sólo es el pitch impresionante, pero es generalmente coherente a través de cada representante.
 
2) ¡Meh! La mayoría de los representantes se las arreglan para juntar un pitch aceptable, pero el impacto es muy variable en todo su equipo.
 
3) Ruina del tren. Después de 2 minutos de balbuceo incoherente, te preguntas por qué dejas que estas personas hablen con los clientes.
 
Lo ideal sería el resultado # 1, pero algún lugar entre # 1 y 2 es viable. Si no ha dado en  el clavo # 1 y no está muy seguro de cómo le haría en este caso, es mejor que esté atento para la prueba # 3!
 
Prueba # 3: Chequeo del Equipo Ejecutivo
 
Igual que el experimento # 2, pero con miembros de su equipo ejecutivo. ¿Pueden sus líderes financieros, técnicos, de apoyo o de operaciones explicar lo que hacen? ¿Qué pasa con (no es broma) sus líderes de ventas y marketing? Aunque a todos nos gustaría pensar que las personas que dirigen la nave tienen la claridad y la coherencia del mensaje que esperamos de todos los demás, este no siempre es el caso. Desafortunadamente, si usted no clavó éste, es altamente improbable que usted golpee el # 1 o 2 fuera del parque. Después de todo, si sus líderes no pueden articular claramente su propuesta de valor, ¿cómo puede esperar que alguien lo haga?
 
Si usted siente que necesita trabajo en esta área, no se preocupe. Aquí hay algunos consejos para fijarte en el camino correcto:

1. Regresar a lo básico: tal vez su equipo tiene el reto de articular su argumento porque es viejo, complicado o inconsistente con su solución actual o valores de mercado. En lugar de saltar para refinarlo, comience revisando su marca, su misión y sus creencias. A continuación, utilícelos para guiarlo a una propuesta de valor simple, convincente y centrada en el cliente que sea fácil de explicar. Pruebe el mercado de su mensaje con los clientes nuevos y existentes para alinear el problema que están buscando resolver con el valor que sienten que puede entregar para garantizar que llegue a la marca.
 
2. Documentarlo: escribir su pitch hacia abajo no dejará ambigüedad en cuanto a las palabras específicas y fraseo que debe acompañar su entrega. Una vez que hayas hecho eso, te recomiendo que tu mejor representante de ventas, persona de marketing o ejecutivo cree una grabación de audio o video de ellos mismos haciendo el pitch. La creación de un estándar de oro para demostrar que la excelencia es fundamental para impulsar la coherencia que se busca.
 
3. Certificar e impulsar la responsabilidad de saberlo: si su objetivo es llegar a un punto en el que puede retirar cualquier representante de ventas del teléfono y hacer que articulen su mensaje con claridad, coherencia y convicción, ¡Haz eso! Además de certificar a su equipo en su mensajería a través de programas formales de habilitación, impulsar la rendición de cuentas y promover la práctica regular al seleccionar al azar a unos pocos miembros del equipo para mejorar su pitch durante los primeros 5 minutos de sus reuniones de grupo. Dejar que tu equipo sepa que va a utilizar este enfoque, de antemano ayudará a promover un sentido continuo de la rendición de cuentas y apreciarán que ayudar a mejorar!
 
Con todos los obstáculos y distracciones de las ventas modernas y la organización de marketing se encuentra, la explicación de por qué tú debes ser la parte más fácil del proceso de ventas. La clave para asegurar que tu organización es capaz de entregar consistentemente un mensaje que resuena y se articula fácilmente es entender dónde necesita más ayuda y aprovechar las tácticas de capacitación y rendición de cuentas necesarias para hacer que se mantenga.
 

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